Heinz ou le goût de la tomate ! (part 1)

1 10 2009

Lorsque l’on demande aux Américains quel est l’aliment qui leur rappelle le plus leur pays, ils répondent majoritairement : le ketchup Heinz.
Un court séjour aux Etats-Unis suffit d’ailleurs pour constater que la mythique bouteille rouge trône sur toutes les tables de restaurants comme dans tous les frigos.
Et pour cause : Heinz est le leader incontesté du ketchup aux Etats-Unis depuis 140 ans ! De quoi en faire rêver plus d’un !

Pourtant, le parcours n’a pas toujours été un long fleuve tranquille pour la célèbre petite bouteille en verre… Histoire !

Il y a 30 ans, Heinz possédait 70% des parts de marché du ketchup aux Etats-Unis (seulement !)
Et se fournissait en tomates auprès du plus gros producteur américain : Del Monte.
Un jour, Del Monte se dit : « nous vendons nos tomates à Heinz et c’est eux qui prennent toute la marge en les transformant en ketchup. Faisons de même et lançons-nous dans le ketchup »
Aussitôt dit, aussitôt fait, voilà Del Monte qui lance une large gamme de ketchups (un ketchup pour pizza, un autre pour macaroni, un pour barbecue, un autre texan épicé, etc…) assortie d’un volume de promotions conséquent.

Un beau matin, le PDG de Heinz convoque toute son équipe marketing :
« En 6 mois, Del Monte a pris 10% du marché du ketchup, dont les 3/4 à Heinz. Il faut réagir ! Vous avez 2 semaines pour me faire une proposition… »

Deux semaines plus tard, le Directeur Marketing revient avec sa proposition :
« Del Monte a opté pour une stratégie de niche, soutenue par un très gros volume de promotions. On n’a donc pas le choix. Si on veut récupérer ces clients qu’ils nous ont pris, il faut les suivre et lancer nous aussi une nouvelle gamme de ketchups spécialisés ! « 

Le président se gratte le menton et…

La suite demain !

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