Heinz ou le goût de la tomate ! (part 2)

2 10 2009

[Précédemment, dans « Heinz ou le goût de la tomate »]

Le président se gratte le menton et… vire son Directeur Marketing !

Et embauche à sa place le top du top du moment dans le domaine : un Directeur Marketing de Procter & Gamble et toute son équipe !
Il leur donne une semaine pour faire une recommandation.

La semaine écoulée, le nouveau Directeur Marketing s’apprête à présenter le résultat de son travail :
« Avant cela, Président, je voudrais vous poser une question : quel est LE point fort du ketchup Heinz, celui qui emporte le plus souvent la préférence du consommateur ? »

Le président répond : « Et bien la marque ! La bouteille en verre ! Le goût ! La notoriété ! Le référencement dans tous les supermarchés du pays ! La tradition … »

« Non, président. Je vous ai demandé LE point fort »

« … »

« LE point fort du ketchup Heinz, celui qui 9 fois sur 10 emporte la préférence du consommateur au moment de l’achat… c’est le goût !
Les consommateurs estiment que Heinz a plus le goût de tomates que les autres ketchups.
Et c’est normal parce qu’il en contient plus !
La preuve, c’est qu’on est obligé de taper sur le cul de la bouteille pour le faire sortir, tellement il est concentré !
Et ce geste fait désormais partie du folklore américain, au même titre que le hamburger ou que le chapeau de cow-boy !
Donc le ketchup Heinz, c’est l’Amérique ! CQFD !

Moralité Président, si on sort du goût… on sort du point fort qui a créé l’identité et fait le succès de ce ketchup !! »

Le Directeur Marketing présente alors la campagne d’affichage que son équipe et lui ont mise au point, et en particulier un panneau montrant 3 bouteilles de ketchup renversées :
– la bouteille Red Gold est déjà complètement répandue au sol,
– celle de Del Monte l’est à moitié,
– tandis que la bouteille Heinz laisse tout juste couler la première goutte…
Et le slogan :
« Heinz, toujours bon dernier ! »
Et dans l’esprit des consommateurs américains, le message était très clair …

Deux semaines après le lancement de cette campagne de communication, Del Monte annonçait à la communauté financière son retrait du marché des ketchups (ayant au passage perdu des sommes colossales…)
Del Monte avait en fait espéré que Heinz le suivrait dans sa stratégie niche, et sortirait ainsi de son point fort.
Lorsqu’il a été clair que cela n’arriverait pas et pire ! que Heinz se recentrait sur son point fort, il n’avait d’autre choix que de laisser tomber…

La morale de l’histoire ? C’est qu’il faut toujours se battre sur ses points forts ! A condition bien sûr… DE LES CONNAÎTRE !
Connaissez-vous les vôtres ? Et ceux de vos concurrents ?

On part avec un avantage certain lorsque l’on arrive à amener l’autre à sortir de son terrain sans soi-même sortir du sien !
Ce qui requiert une bonne connaissance de soi, de l’autre … et du terrain !
A défaut, vous vous battez sans préparation, en terrain inconnu et avec des armes choisies par L’AUTRE ! Et 9 fois sur 10… vous perdez !

Le goût de la tomate ! Pensez-y !
Et rendez-vous le mois prochain !

Post scriptum :
C’est ce que SunTzu (ou Sun Tse), grand stratège chinois du 5ème siècle av.JC, enseignait déjà à son époque :
« Qui connaît les autres est avisé, qui se connaît lui-même est éclairé. Ainsi le bon stratège contraint l’ennemi et ne se laisse pas contraindre par lui »
SunTzu a écrit l’Art de la Guerre : LE manuel de stratégie le plus lu dans les écoles militaires… et les cabinets de conseil !

Post scriptum 2 :
Heinz détient toujours 80% du marché du ketchup… Parce qu’au-delà de la recette de son ketchup, finalement facile à reproduire, il a été capable de définir le goût du ketchup dans l’esprit des consommateurs. Et aujourd’hui encore, la majorité des consommateurs (et la quasi-totalité des américains !) pense qu’un ketchup qui sort difficilement de la bouteille est forcément meilleur qu’un autre qui lui, coulerait facilement ! Pavlovien ?
Enfin, Del Monte a finalement mis la main sur certains secteurs de Heinz en 2002 (alimentation infantile et animale) mais Heinz n’a pas lâché son ketchup ! De quoi avoir encore longtemps le goût de la tomate aux lèvres… et dans la tête !

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One response

3 10 2009
entropik

wouaaaa…j’ai été « pris au piège » de l’article qui se coupe juste quand…;)
se recentrer sur le goût du ketchup… je le gade en tête !!!
merci !

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